O papel das pequenas empresas no crescente império da Amazon

Hoje, nada ajuda as pequenas empresas varejistas a atingir o público melhor do que a distribuição da Amazon – mas isso pode não ser o caso para sempre. Aqui está o porquê…

Por Eytan Buchman*

O papel das pequenas empresas no crescente império da Amazon

Em apenas 20 anos a Amazon passou de uma livraria digital para assumir o comércio eletrônico global. À medida que se expande, está indo cada vez mais além do varejo sem sinais de desaceleração.

A missão da Amazon evoluiu, a partir de sua fundação em 2003, de “Construir um lugar onde as pessoas possam encontrar e descobrir o que quiserem comprar on-line” para a missão de hoje: “Ser a empresa mais centrada no cliente da Terra”.

Mas essa missão não é suficiente para o seu fundador Jeff Bezos.

A Amazon Web Services (AWS), uma evidente ruptura com a estratégia central da Amazon, provou que a empresa estava pronta para entrar no espaço comercial B2B e provou ser uma oportunidade valiosa.

No entanto, a rentabilidade não é o único incentivo que leva a Amazon ao espaço B2B; Para ser uma empresa centrada no cliente, a Amazon deve fornecer o melhor serviço possível, o que significa possuir a maior parte da cadeia de fornecedores do mercado.

Para esse fim, há 10 anos a Amazon lançou seu market place, o “Fulfillment by Amazon” (FBA), que permitiu que pequenas empresas terceirizadas vendessem seus produtos através da Amazon, explorando sua base de usuários, armazéns, entrega rápida e plataforma de vendas. A estratégia funcionou.

Hoje, cerca de 50% das vendas da Amazon vêm desses pequenos negócios.

Pequenas e médias empresas estão no “fio da navalha” na Amazon

As implicações do mercado de terceiros da Amazon são graves para as pequenas empresas do Reino Unido.

A Amazon orgulha-se de ter criado mais de 600 mil postos de trabalho para o setor de pequenas empresas, o que não poderia ter acontecido em um momento melhor, pois um recente relatório do Boston Consulting Group (BCG) revelou que as pequenas empresas provavelmente serão mais atingidas pelo Brexit. A infraestrutura sólida e o alcance incrível oferecido pela Amazon podem ser uma grande ajuda para pequenas empresas.

Mas não são apenas boas notícias.

Esta parceria comercial, que promove uma dependência de pequenas empresas às vendas e capacidade de distribuição da Amazon podem ser encerradas a qualquer momento. Os gigantes da tecnologia são conhecidos por cooperar com pequenas empresas até que eles canibalizem as receitas e sejam desligados.

Pegue o exemplo do Meerkat, uma plataforma de video ao vivo que lançou dois milhões de usuários no Twitter. Quando o Twitter lançou um aplicativo concorrente – Periscope – desativou o acesso do Meerkat, levando ao seu desaparecimento 16 meses depois.

A boa notícia para os vendedores da Amazon

A Amazon continua a avançar a todo vapor com seu ecossistema de terceiros. Na semana passada, a Amazon realizou seu primeiro encontro nos EUA para mais de 1.000 vendedores, e a empresa continua investindo em infraestrutura para auxiliar vendedores globais que abastecem os centros de distribuição da Amazon.

Embora geralmente contida em relação a estatísticas, a Amazon recentemente exaltou a natureza global de seus vendedores, revelando um aumento de 80% nas vendas da FBA internacionalmente em 2016 e uma base de vendedores global que cresceu 70% no ano passado.

Em outras palavras, enquanto os vendedores do Reino Unido podem se beneficiar de um grande alcance para os compradores locais, os vendedores globais também tem acesso a esse importante mercado.

As vendas do comércio eletrônico no Reino Unido cresceram 160% em 2016, atingindo £ 133 bilhões, dos quais a Amazon tem uma participação estimada em 16%. À medida que o mercado se torna mais lucrativo, a Amazon está cada vez mais pressionada a manter uma base de usuários de vendedores para competir com outros gigantes de varejo que estão permitindo vendas de terceiros. O fenômeno de grandes fornecedores como Walmart, Best Buy e Newegg lançando sites de marketplace é em grande parte limitado aos EUA (por enquanto) mas, dada a oportunidade de mercado, é apenas uma questão de tempo antes do Tesco e Sainsbury’s do Reino Unido replicarem a estratégia.

Por que a Amazon pode precisar fechar seu canal de vendas para vendedores terceiros

O fidget spinner,  best-seller na Amazon, tem mais de 3.000 avaliações, com uma média de 2.5 estrelas. Com base nas críticas, é uma porcaria. Para a empresa mais centrada no cliente no mundo, é difícil acreditar que esse nível de satisfação seja aceitável. Os vendedores da FBA estão cada vez mais sujeitos a regras rígidas que regem a embalagem, entrega e muito mais.

No entanto, a experiência da Amazon com computação em nuvem e armazenagem provou que quando você quer algo feito corretamente, faça você mesmo. Nesse contexto, a recente aquisição pela Amazon do varejista americano Wholefoods pode ser vista de duas maneiras: Para o vendedor otimista do comércio eletrônico, é apenas outro canal de distribuição para chegar a um grupo demográfico mais rico.Para o pessimista, é o mais recente de uma série de tentativas de trazer mais negócios para dentro de casa, permitindo que a Amazon controle a qualidade e a distribuição ao alavancar economias de escala para oferecer boa qualidade a melhores preços.

Então, o que uma pequena empresa deve fazer?

Como na maioria das indústrias, a tecnologia na logística permite que pequenas empresas eliminem o intermediário. À medida que as empresas recebem cada vez mais acesso à informação, elas ficam cada vez menos dependentes dos gatekeepers originalmente projetados para suportá-las. Hoje, nada ajuda mais as pequenas e médias empresas a atingir público do que a distribuição da Amazon, mas isso pode não ser o caso para sempre. O grau em que a Amazon pode gerenciar, com sucesso,  fornecedores terceirizados, mantendo o rótulo da “empresa mais centrada no cliente no mundo” determinará se isso irá se manter.

Para garantir que sua pequena empresa não seja prejudicada ou congelada, você não precisa abandonar a Amazon (pelo contrário, precisa ficar lá), mas meu conselho é que seria sábio diversificar, mantendo a capacidade de vender e atender seus clientes em múltiplos canais. Poucos varejistas concordariam em depender de um único fornecedor ou de um único comprador – fazer o mesmo para os canais de vendas ou de logística não é diferente.

Vender na Amazon? Claro. Mas certamente não vender só na Amazon.

*Eytan Buchman é vice-presidente de marketing da Freightos.

 

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